تفاوت میان مشتری و مصرف کننده

در این پست می‌خواهیم به دو مفهومی بپردازیم که برای فروشندگان، بازاریابان، و صاحبان کسب و کار از اهمیت به سزایی برخوردار است. ابتدا تعاریف مختلف از دو واژه «مشتری یا Customer» و «مصرف کننده یا Consumer» بیان می‌شود و سپس به تفاوت و نقش این دو در کسب و کارهای مختلف به همراه مثال‌های کاربردی اشاره می‌گردد.

تعریف ۱- مشتری کسی است که کالای شما را می‌خرد و مصرف کننده فردی است که از محصول شما استفاده می‌کند؛

تعریف ۲- مشتری کسی است که محصول یا خدمت را می‌خرد اما مصرف کننده فردی است که در نهایت از آن محصول یا خدمت خاص استفاده می‌کند؛

تعریف ۳- مشتری فردی واسطه بین فروشنده و مصرف کننده نهایی است و حتی می‌تواند خود مصرف کننده باشد.

کدام برای شما مهم تر است؟ مشتری یا مصرف کننده؟

در تعاریف بالا اشاره شد که مشتری کسی است که کالا را میخرد اما می تواند مصرف کننده نباشد. مثلا پدر و مادر برای فرزندشان شکلات می خرند، که در این حالت فرزند مصرف کننده است و پدر و مادر مشتری. حال اگر این پدر و مادر شکلات را خریداری و خودشان میل کنند در این حالت هم مصرف کننده و هم مشتری هستند.

فرض کنید می‌خواهید برای پدربزرگتان موبایل بخرید در اینصورت شما مشتری هستید و پدربزرگ شما مصرف کننده است. در اینصورت باید شما و سلایق شما برای موبایل فروش مهم باشد نه پدربزرگتان،

پس به نوعی می‌تواند گفت مشتری مصرف کننده بالقوه و بطور عکس مصرف کننده نیز مشتری بالقوه است.

اگر شما حتما محصول یا کالایی را بطور هدفمند و به دلیل نیازی که به آن دارید خرید کنید، در اقتصاد بیشتر شما را «مصرف کننده» می‌نامند تا مشتری. مصرف کنندگان بیشتر یک فرد یا خانواده هستند اما مشتریان فرد، سازمان، یا یک فروشنده دیگر هستند. در اقتصاد مصرف کنندگان در تقاضای محصولات دخیل هستند، در حالیکه چنین چیزی برای مشتریان صادق نیست. اما افکار مشتری و مصرف کننده مشابه یکدیگر است.

حال اگر شما در داروخانه کار کنید مشتریان و مصرف کنندگان شما چه کسانی هستند و هدف شما جذب کدامیک است؟

مسلما مشتری شما پزشکان هستند که تصمیم می‌گیرند و بیماران مصرف کنندگان نهایی هستند؛ پس هدف شما باید بر روی پزشکان معطوف باشد، و آنچه مورد نظر آنهاست را مهیا و سعی در جلب رضایت آنها داشته باشید.

مشتری کیست؟

Customer از واژه Custom به معنای «عادت» می‌‌آید. اگر دقت کرده باشید افراد یا سازمان‌هایی هستند که بطور مکرر از فروشگاه شما بازدید می‌کنند (همان مشتریان شما) و افراد دیگر بصورت گذری و اتفاقی وارد فروشگاه شما می‌شوند. مالک فروشگاه که شما باشید به دنبال جلب رضایت مشتریان هستید. در اینجا بین خریدار و فروشنده رابطه‌ای وجود دارد که به مفهوم انتظار خرید در آینده است. شعار معروف «حق همیشه با مشتری است» نیز در اینجا مصداق پیدا می‌کند.

تفاوت بین مشتری و مصرف کننده بر چگونگی داد و ستد محصولات شما تاثیرگذار است. مشتریان تنها زمانی محصول شما را می‌خرند که مصرف کنندگان آن را بخواهند، پس تلاش بازاریابی شما باید بر روی مصرف کننده نهایی معطوف باشد. اگر فروشگاه اسباب بازی فروشی دارید، باید اسباب بازی‌هایی داشته باشید که کودکان را جذب کند تا آنها باعث شوند پدر و مادرشان اقدام به خرید آن اسباب بازی کنند.

با تمام مطالب مطرح شده در اینباره نباید فراموش کرد که شما به عنوان یک فروشنده یا بازاریاب هرگز نباید هیچکدام از این دو مفهوم را کنار گذاشته و تنها بر روی یکی متمرکز شوید.

منابع این نوشته عبارتند از:

1. http://www.mbaskool.com/forum/5-marketing/1301-difference-between-customer-a-consumer.html

2. http://www.differencebetween.com/difference-between-consumer-and-vs-customer/

3. http://smallbusiness.chron.com/customer-consumer-definitions-5048.html

oiuiy

APQC

مدل فرایندی APQC PCF برای دوستانی که در حوزه‌ی فرایندهای کسب و کار مشغول کارند آشنا است. به صورت خلاصه بگویم مدل طبقه‌بندی فرایندی ارایه شده توسط مرکز بهره‌وری و کیفیت آمریکا (APQC) است که به نام (PCF (Process Classification Framework شناخته می‌شود. این مدل که از بررسی و الگوبرداری از صدها سازمان برتر جهانی به دست آمده، کلیه فرایندهای یک سازمان تولیدی ـ خدماتی را در چهار سطح طبقه‌های فرایندی (Category)، گروه‌های فرایندی (Process Group)، فرایند (Process) و فعالیت‌های کسب و کار (Activity) ارایه می‌کند. فرایندهای سازمان در این مدل به دو دسته فرایندهای عملیاتی و فرایندهای مدیریت و پشتیبانی تقسیم می‌شوند. این مدل از هر نظر کامل‌ترین مدل مرجع فرایندی موجود در دنیای مدیریت است که در آن تلاش شده تمامی فرایندهای موجود سازمان، تا حد امکان تا سطح فعالیت شناسایی شوند. به این ترتیب یک Best Practice کامل در مورد فرایندها ایجاد شده است که شما با استفاده از آن هم می‌توانید ببینید که چه فرایندهایی را در سازمان‌تان لازم دارید و هم ببینید آن فرایندها باید به چه شکلی انجام شوند.

این مدل دارای ۵ فرایند اصلی و ۷ فرایند پشتیبانی است. این تعریف از فرایند در سطح اول مدل به‌معنای همان طبقه‌های فرایندی (Category) است و نه فرایند به معنای مصطلحی که همه می‌شناسیم. منطق مدل PCF برای تقسیم‌بندی فرایندها در سطح یک،منطقی کاملا وظیفه‌گرا (Functional) است: هر چند این مدل یک کلیت یک‌پارچه دارد، در عین حال هر بخش از آن هم به شکلی طراحی شده که می‌توانید به صورت جداگانه از آن استفاده کنید. به این ترتیب است که زیرفرایندهای تکراری در مقایسه‌ی طبقه‌های فرایندی مختلف این مدل زیاد دیده می‌شود (مثلا استراتژی که هم در فرایند اصلی “توسعه‌ی چشم‌انداز و استراتژی” وجود دارد و هم در فرایند پشتیبانی “مدیریت فناوری اطلاعات.”)

مدل APQC PCF ـ که ویرایش اول آن در سال ۱۹۹۲ با مشارکت بنیاد APQC و گروهی از اعضای این سازمان تدوین شد و آخرین نسخه‌ی آن یعنی ۵٫۰٫۱٫ در سال  ۲۰۰۸ منتشر شده‌ ـ دارای یک مدل فرا صنعتی (Cross-Industry) و ۱۱ مدل خاص صنایع گوناگون (صنایع: هوا ـ فضا و دفاعی، خودروسازی، بانکداری، خبرپراکنی، محصولات مصرفی، آموزش، تولیدکنندگان انرژی الکتریکی، بالادستی نفت، پایین‌دستی نفت، دارویی و مخابرات) است. به این ترتیب شما هم می‌توانید مدل اصلی را برای استفاده‌ی خودتان به‌کار بگیرید و هم در صورتی که در یکی از صنایع ۱۱ گانه‌ی فوق فعالیت می‌کنید، از مدل خاص صنعت خودتان بهره‌برداری کنید. مدل فرا صنعتی APQC را در شکل زیر مشاهده می کنید

مدتی بود دنبال فرصتی برای نوشتن درباره‌ی این مدل می‌گشتم که خوب بالاخره بهانه‌اش را پیدا کردم! بنیاد APQC به تازگی نتایج پیمایش خود را در زمینه‌ی کاربرد مدل‌های مرجع فرایندی (از جمله مدل خودش) منتشر کرده است. چند نکته در این تحقیق برای من بسیار جالب بود:

·         دو شرکت ایرانی( شرکت کیسون و بانک سامان( در میان ۷۶ سازمان مشارکت‌کننده در این تحقیق بوده‌اند!!! عجیب‌تر این‌که در صنعت بانک‌داری تنها شرکتی که مورد بررسی قرار گرفته بانک سامان بوده است. من به شدت کنجکاوم بدانم که انتخاب این دو شرکت چطور اتفاق افتاده (یعنی انتخاب شده‌اند یا خودشان اعلام آمادگی کرده‌اند)، فرایند تعامل میان آن‌ها با APQC چطور بوده، فرایند دریافت اطلاعات به چه شکل بوده و موارد دیگری از این دست (امیدوارم که از میان کسانی که درگیر این تعامل بوده‌اند یک نفر این‌جا را بخواند و به این پرسش‌ها پاسخ بدهد!(

·         جنبش (!) اقتباس کردن از مدل‌های مرجع فرایندی تاریخ‌چه‌ی چندانی ندارد و طبق شواهد از حدود سال ۱۹۸۹ آغاز شده (جالب! یعنی تقریبا هم‌زمان با طرح مباحث مهندسی مجدد توسط همر و چمپی.(

·         امروزه همه تقریبا اهمیت استفاده از این مدل‌ها را درک کرده‌اند و به قول APQC این سفر را آغاز کرده‌اند؛ هر چند این حوزه هنوز جای کار بسیار زیاد دارد.

·         ۳ تا از مهم‌ترین دلایل استفاده از مدل‌های مرجع فرایندی به ترتیب عبارتند از: بهینه‌کاوی (Benchmarking) فرایندهای سازمان، تعریف فرایندها در حالت بین ـ وظیفه‌ای (Cross-functional)  و مدیریت محتوا.

·         ۷۰ درصد پاسخ‌دهندگان دارند خودشان را برای آغاز پروژه‌های مدیریت فرایندهای کسب و کار (BPM) گرم می‌کنند. این عدد در میان استفاده‌کنندگان از مدل‌های مرجع فرایندی ۹۰ درصد است.

·         خوب از چه مدل‌های مرجع فرایندی استفاده می‌شود؟ اغلب کسانی که از مدل‌های مرجع فرایندی استفاده می‌کنند گفته‌اند که این مدل‌ها یا فراتر از نیاز آن‌ها هستند و یا دارای نقص هستند. بنابراین ۲۴ درصد از آن‌ها (بالاترین درصد نسبت به مدل‌های استاندارد موجود) گفته‌اند که مدل‌شان را خودشان با سفارشی‌سازی (Customization) مدل‌های استاندارد می‌سازند. در میان مدل‌های استاندارد مدل APQC PCF با درصد استفاده‌ی ۲۲ درصد، اول است و مدل‌هایی مثل ITIL، زنجیره‌ی ارزش پورتر و COBIT و TOGAF به ترتیب در مقام‌های بعدی قرار دارند (جالب است که مثلا مدل مرجع معماری دولت فدرال آمریکا (FEAF) در رده‌های بسیار پایین قرار گرفته. این یا بدان معنا است که هنوز پروژه‌های معماری فرایندی با پرو‌ژ‌های معماری سازمانی خیلی مرتبط نشده‌اند یا این‌که واقعا استفاده از FEAF خیلی گسترده نیست. من حدسم این است که اولی باید درست‌تر باشد.)

·         ۵۶ درصد شرکت‌کنندگان گفته‌اند که به‌کارگیری مدل‌های مرجع فرایندی برای آن‌ها منفعتی (حالا چه ملموس و چه غیر ملموس) داشته است.

شکل چرخه‌ی عمر مدل‌های مرجع فرایندی هم از این تحقیق واقعا نکات بسیار جالبی را در بردارد. این شکل را هم به‌عنوان حسن ختام این پست ببینید:

 

چند نکته در حاشیه‌ی “مدل فرایندی APQC PCF در میدان عمل”

 

پستی که در مورد مدل فرایندی  APQC PCF و نتایج بررسی وضعیت کاربرد آن‌ها در عمل نوشته بودم، بازتاب خوبی پیدا کرد و کامنت‌های بسیار خوبی توسط دوستان در مورد آن داده شد. به نظرم رسید بد نیست چند نکته اضافی‌تر را در این مورد مرور کنیم:

۱٫ شاید به‌تر بود من اول در مورد این‌که مدل مرجع فرایندی چیست و به چه دردی می‌خورد می‌نوشتم و بعد درباره‌ی مدل‌های مرجع موجود در ادبیات مدیریت. در این مورد حتما در آینده خواهم نوشت؛ اما فعلا همین را داشته باشید که یک مدل مرجع قرار نیست عینا در جایی که از آن استفاده می‌شود پیاده‌سازی شود. استفاده از هر مدل مرجعی، حتما نیازمند سفارشی‌سازی است. این‌که سفارشی‌سازی چیست و چگونه باید انجام شود، بحثی است که بعدتر به آن هم خواهیم رسید.

۲٫ خوبی مدل APQC PCF این است که در قالب یک مدل جامع، کلیه‌ی فرایندهای سازمان را جمع‌آوری کرده و از آن به‌تر این‌که هر کارکرد (Function) در این مدل، یک پکیج جداگانه است و می‌توانید برای معماری فرایندی هر بخش از سازمان از این بخش‌ها به صورت جداگانه هم استفاده کنید.

۳٫ یک نکته را فراموش نکنید: در جایی که مدل خاص فرایندی یک صنعت خاص وجود دارد، APQC PCF خیلی شاید کاربردی نباشد و به‌تر است در چنین صنایعی در بخش فرایندهای اصلی از مدل خاص آن صنعت بهره برد و برای فرایندهای بخش پشتیبانی  سازمان به سراغ مدل APQC PCF رفت. از این مدل‌های خاص هم زیاد داریم؛ چند تا مثال‌اش را آقای محمد حسین در کامنت‌‌های‌شان در پست قبلی اشاره کرده‌اند. از جمله: مدل eTOM که خاص صنایع مخابراتی است یا مدل‌های COBIT و ITIL که فرایندهای خاص مدیریت فناوری اطلاعات را در سازمان به دست می‌دهند. یک مدل خاص بسیار مهم دیگر هم مدل SCOR است که خاص مدیریت زنجیره‌ی تأمین است.

۴٫ هر جایی که فرایند معنادار باشد، مدل مرجع فرایندی هم معنادار است. بنابراین انجام پروژه‌ها هم می‌تواند مدل مرجع فرایندی داشته باشد. از این دیدگاه است که مثلا مدل PMBOK هم یک مدل مرجع فرایندی برای فرایندهای مدیریت پروژه است وRUP هم مدل مرجع مدیریت پروژه‌های توسعه‌ی نرم‌افزار است.

۵٫ اما حواس‌مان باشد که مدل مرجع (Reference Model) با چارچوب (Framework) فرق دارد. چارچوب از اسم‌اش معلوم است که چیست: مجموعه‌ای از قواعد و تعاریف که به نشان می‌دهند که مسئله‌ی مورد نظر چه اجزایی دارد، ارتباط میان آن اجزا چیست و چطور باید در مورد حل آن فکر کنیم. از همین تعریف مختصر مشخص است که چارچوب چیزی فراتر از متدولوژی و مدل مرجع است. بطور خلاصه: برای حل یک مسئله می‌توان چارچوب‌های مختلفی داشت و هر چارچوب هم می‌تواند شامل چندین متدولوژی و مدل مرجع باشد. براساس توضیحات فوق لازم است توجه کنیم که در موردِ خاص معماری سازمانی، آن چیزی که ما می‌شناسیم و به‌کار می‌گیریم از جنس چارچوب است (مثل: TOGAF، FEAF، EAP و …) و نه مدل مرجع فرایندی. البته چارچوب معماری دولت فدرال آمریکا (FEAF) یک مزیت دارد و آن‌ هم این‌که برای لایه‌های مختلف معماری دارای مدل‌های مرجع جداگانه است. مدل مرجع فرایندی این چارچوب، مدل BRM یا (Business Reference Model) است که فرایندها را در سطح سرویس‌های حاکمیتی تعریف کرده است (و به همین دلیل است که به درد معماری سازمانی در سطح دولت / حاکمیت می‌خورد و نه سطح سازمان‌های خصوصی.) بنابراین آقای محمد حسین عزیز باید به این نکته توجه کنند که ما برای این مجبوریم در لایه‌ی معماری کسب و کار پروژه‌های معماری سازمانی سراغ مدل‌هایی مثل APQC PCF، eTOM یا SCOR برویم که چارچوب‌های معماری سازمانی مدل مرجع فرایندی به همراه خود ندارند.

۶٫ در بعضی حوزه‌ها عملا Best Practiceهای فرایندها در قالب نرم‌افزارهای موجود در بازار (که حتی به شکل اوپن سورس هم در دسترس هستند) شکل مدل مرجع را به خود گرفته‌اند؛ از جمله مثلا فرایندهایی که با CRMها در سازمان‌ها پیاده‌‌سازی می‌شوند. البته علت اصلی این است که این نرم‌افزارها حوزه‌ی فعالیتی را به سازمان اضافه می‌کنند که قبلا وجود نداشته و البته اساسا بدون بهره‌گیری از IT هم قابل اجرا نیست (این نکته هم باز در مورد کامنت آقای محمد حسین.)

۷٫ هم‌زمانی نسبی آغاز جنبش مهندسی مجدد با آن مقاله‌ی معروف زکمن به نظرم اصلا تصادفی نیست. هر دو حوزه توسعه‌ی سریع کارها، باعث بروز بی‌نظمی‌هایی شده بود که عملا جز افزایش پیچیدگی و هزینه‌های اجرای سیستم‌ها (چه به معنای سیستم‌های عملیاتی و مدیریتی و چه سیستم‌های نرم‌افزاری) نتیجه‌ای را در بر نداشت. در نتیجه لزوم پرداختن روش‌مند و نظام‌مند به معماری سیستم‌ها در دو حوزه‌ی کسب و کار و فناوری اطلاعات به صورت جداگانه مورد توجه قرار گرفت که سرانجام با پیوند این دو حوزه در اوایل قرن جدید، معماری سازمانی پدید آمد.

 

: